Чего хотят миллениалы?
О портрете покупателя нового поколения и о том, как меняется его поведение рассказала Дарья Рябчикова, управляющий директор и product-owner облачной системы для управления B2B и B2C доставкой Atlas Delivery.
2017 год был назван авторитетным бизнес изданием "The Atlantics" годом Глобального Апокалипсиса Розничной Торговли. По данным консалтинговой фирмы AlixPartners за первые три месяца 9 крупных ритейлеров подали иск о банкротстве - столько же, сколько за весь 2016. Рейтинговая компания Moody's сообщила, что дефолты в розничном секторе достигли рекордного уровня в течение первого квартала 2018 года.

Причины: рост электронной коммерции и желание нового поколения потребителей больше тратить на впечатления, нежели на товары. Россия не исключение. Количество внутрироссийских интернет-заказов достигло в 2017 году 945 млрд и растет ежегодно в среднем на 18%. Платежеспособная аудитория стремительно молодеет и предъявляет новые требования к самому процессу продажи.

Какие преобразования должен совершить бизнес уже сегодня, чтобы не повторить судьбу консервативных гигантов от ритейла? И как трансформируются взаимоотношения бизнеса и покупателя в ближайшем будущем?

Миллениалы ("Поколение Y") - главная аудитория современного бизнеса, и их покупательские предпочтения изучены маркетологами вдоль и поперек. Вкратце, миллениалы - это те, кто родились в период с ранних 1980-х до ранних 2000-х. Миллениалы - первое поколение, которые большую часть жизни использовали интернет. Это первое поколение, которое благодаря технологиям полноценно ведет двустороннюю коммуникацию с бизнесом и брендом, а не просто является объектом рекламы. Миллениалы гораздо избирательнее относятся к тому, что потребляют и, особенно, как потребляют.


В работе с этой аудиторией на первое место среди других метрик выходит индекс удовлетворенности покупателя. Этот показатель в различных компаниях может рассчитываться по десяткам или даже сотням параметров. Но основная оценка дается по нескольким направлениям, отражающим особенности взаимоотношений современного бизнеса с миллениалами:

  • Они хотят покупать удобным для себя способом. Бренду необходимо присутствовать во всех каналах и быть готовым к продаже в каждом из них. Крупные ритейлеры, сделавшие нормой омниканальное (не путать с "мультиканальным") обслуживание и коммуникацию с клиентом, начали с того, что оптимизировали все площадки присутствия под смартфоны и связали их между собой. Через какой бы канал покупатель не обратился к продавцу, его путь к покупке стремится к простоте и удобству. Получил спец.предложение по e-mail, перешёл за консультацией в WhatsApp, кликнул по ссылке для быстрой оплаты и забрал покупку в удобной локации через час - это уже реальность сервиса. Если покупателю не удобна мобильная версия, или он не получит ответа на запрос по указанному контакту, он с вероятностью в 65% уйдет.
  • Миллениал хочет получить заказ быстрым и максимально комфортным для себя способом. Сегодня сервис - это не просто обслуживание в магазине. Весь процесс от консультации до быстрой и комфортной доставки очень важны. Может ли миллениал выбрать часовой интервал доставки, или получить свой заказ уже через пару часов? Может ли он поменять время и место в процессе? Уведомили ли его о прибытии курьера за 15 минут или дали возможность отслеживать его местонахождение онлайн, как в Uber? Сегодня эти сервисные опции тестируются крупными ритейлерами, но в ближайшие пару лет станут обязательными для всех, кто дорожит покупателем.
  • Люди предпочитают общаться с людьми, на человеческом языке. Заученные сотрудниками call-центров скрипты больше раздражают новую аудиторию, чем реально работают. По последним данным чат-боты не справляются с более, чем 70% пользовательских запросов. Да, покупатели предпочитают переписываться со службой поддержки. Но с конкретным сотрудником и на человеческом языке. Быстро сориентировать по товару, предложить альтернативу, подобрать условия доставки - то, что ожидает покупатель от саппорта. Фейковый онлайн-консультант на сайте - то, что заставит покинуть ваш сайт почти 30% современных пользователей.
  • Покупатель хочет, чтобы его слышали и принимали всерьез. Для покупателя очень важно быть услышанным и видеть реальные отзывы других покупателей. Исследования подтверждают этот тезис: 93% приобретений миллениалов происходит по рекомендации. Поэтому лидеры ритейла на каждом этапе - от консультации до вручения товара и послепродажного обслуживания - обеспечивают покупателя каналом для моментального фидбека. Оставить необработанным любой отзыв - негативный или позитивный - значит существенно упустить в индексе удовлетворенности покупателя. Позволить себе модерацию отзывов - неоправданный репутационный риск, который вам не простят. В тренде прозрачность и открытость бизнеса к покупателю.
  • Покупатель ожидает регулярного послепродажного сервиса. По словам исследователей из ежегодного авторитетного отчета о технологиях в электронной коммерции IRUK, современные ритейлеры только начинают осознавать, что послепродажная коммуникация имеет колоссальное значение для лояльности и LTV покупателя. Как прошел процесс покупки, как товар оказался у покупателя, оправдал ли товар и сервис его ожидания, может ли продавец сделать что-то, чтобы увеличить удовлетворенность от использования товара? Время после покупки - это этап, на котором покупатель с наибольшей вероятностью даст продавцу полную информацию о своем опыте. Это возможность не только отработать потенциальный негатив, но и проявить заботу о своем покупателе. По данным консалтерского агентства Accenture, около 58% потребителей перевели бы большую часть своих расходов в компанию, которая предоставляет наиболее персонализированный покупательский опыт.
  • Покупатель рассчитывает на индивидуальные предложения, разработанные специально под него. Ритейлер ближайшего будущего настолько хорошо знает своего покупателя, что способен регулярно предлагать ему идеальный персональный набор товаров с учетом его интересов, настроения и места пребывания в конкретный день месяца. Новые лезвия для бритвы, зубная паста или стиральный порошок тогда, когда по расчетам они должны закончиться, свежие продукты - крупнейшие продавцы FMCG продукции, такие как Tesco или Ocado в UK, к примеру, активно развивают доставку персонализированного набора товаров по подписке. В этом смысле, значение сбора и корректной обработки гигантских массивов данных о клиентах лишь возрастает.
  • Безопасность превыше всего. Это наиболее технический, но не менее важный пункт в целом отражает тренд на доверие между покупателем и продавцом. Обеспечение безопасности клиентских данных - одна из главных задач бизнеса на сегодня.
Таким образом, сервис осуществляется непрерывно, в онлайн на этапе продажи и в офлайне на этапе доставки, в послепродажном обслуживании. Отвечать вышеперечисленным ожиданиям покупателей нового поколения без серьезного технологического обеспечения невозможно. И по факту современные технологии для бесшовной коммуникации с клиентами, накопления знаний, управления процессами комфортной доставки направлены на то, чтобы адаптировать продажу под индивидуальное поведение и стиль жизни каждого конкретного покупателя. Чем больше технологии будут развиваться, тем выше будут ожидания покупателей.

По данным различных консалтинговых агентств, лояльность клиента наступает при совокупном индексе удовлетворенности в 90% и выше. Еще несколько лет назад технологии для поддержания такого уровня были доступны лишь мировым гигантам, вроде пресловутых Amazon и Uber, которые во многом и выступили драйверами трендов на персонализацию и прозрачность. К счастью сегодня, системы направленные на улучшение клиентского опыта, доступны бизнесу практически любого размера и отрасли.

https://vc.ru/marketing/46631-chego-hotyat-millenialy/